• Salı 25 ° / 21 ° Fırtına
  • Çarşamba 23 ° / 18 ° Gök gürültülü sağanak yağış
  • Perşembe 25 ° / 17 ° Güneşli

Öğretim Elemanı Alaiddin Koşar


Materyalist Tüketim Çılgınlığı

Materyalizm kavramı, sosyal bilimler içerisinde farklı alanlarda kullanıldığı için ortak bir tanımı bulunmamaktadır. Ekonomi ve pazarlama bağlamında ele alırsak materyalizm, kişilerin maddi varlıklara sahip olmayı hayatlarının merkezine koyması ve daha çok varlığa sahip olmanın daha çok tatmin yaratacağı düşüncesi olarak tanımlanabilir.


Materyalizm kavramı, sosyal bilimler içerisinde farklı alanlarda kullanıldığı için ortak bir tanımı bulunmamaktadır. Ekonomi ve pazarlama bağlamında ele alırsak materyalizm, kişilerin maddi varlıklara sahip olmayı hayatlarının merkezine koyması ve daha çok varlığa sahip olmanın daha çok tatmin yaratacağı düşüncesi olarak tanımlanabilir.

Kinizm felsefesinin öncülerinden Diyojen, bir gün küçük bir çocuğun avucuyla çeşmeden su içtiğini görür. Bir an düşünür ve kendi kendine söylenir: “Bu çocuk hâlâ bana gereksiz eşyalarım olduğunu öğretti”. Ardından da su içmek için kullandığı çanağı kırar. Peki bu olaydan yaklaşık 2400 yıl sonra günümüzde durum böyle midir? Bakalım…

Gelişmiş ve gelişmekte olan ülkelere bakarsak birkaç istisna hariç neredeyse tüm toplumlarda tüketim çılgınlığının olduğunu ve hatta bazen bu çılgınlığın abartıldığını bile görmek mümkündür. İnsanlar, ihtiyaçlarından çok daha fazla ürüne sahip olma ve hep daha fazlasını alma düşüncesindedir. Daha güzeli olsun, daha çok olsun, çevremdekiler de görsün gibi bilinçaltı dolaşımları materyalizmin en büyük dostudur. İnsanları böyle düşünmeye ve davranmaya iten sadece insanın içindeki materyalist ruh değil aynı zamanda işletmelerin de satış stratejileridir. Mutlaka görmüşsünüzdür işletmelerin bu stratejilerini. Mesela, bir pantolon alana ikincisi %50 indirimli ya da 3 al 2 öde gibi stratejiler. İnsanlar mağazaya geçtiklerinde ihtiyaçları olan bir pantolondur genelde. Ancak mağazadan çıktıklarında çok az kişi 1 pantolon ile çıkar. Bazen 2 bazen 3 adet alınmıştır. İnsanların içerisindeki materyalist ruhu işletmeler de hareketlendirince ortaya bu sonuçlar çıkmaktadır. Bu sadece giyimde geçerli değil elbette. Gıdada, kozmetikte, iletişimde ve aklınıza gelebilecek neredeyse her sektörde geçerlidir.

KARA CUMA… Mateyalist ruh ile işletme stratejilerinin birleştiği ve ortada müthiş bir tüketim çılgınlığının yaşandığı bir de Kara Cuma var. Kara Cuma, ABD’de her yıl Kasım ayının dördüncü perşembe günü kutlanan Şükran Günü’nden sonra indirimli alışverişlerin yapıldığı gün olarak bilinir. ABD’de başlayan ama daha sonra ülkemizin de dahil olduğu ve başka ülkelerde de uygulanan bir stratejidir. Strateji diyorum çünkü… Burada perakendeci işletmeler, mevsimi olmayan, çok tüketilmeyen, ya da son kullanma tarihi yakın olan ürünlerde bir miktar indirim yapmaktadır. Diğer ürünlerde ise normal fiyatını bir miktar arttırıp onun üzerinden indirim yapmaktadır. Yani bir ürünün normal fiyatı 10 TL ise, Kara Cuma’da bunun fiyatı 15 TL olur ve 15 TL’den 9 TL’ye indirilir. Görünürde yapılan indirim %40 olsa da gerçekte %10 yapılmıştır. Gerçek anlamda indirim yapılan ürünler de vardır elbet ama bir elin parmağını geçmez diyebilirim. Kara Cuma, sadece marketlerde olmuyor tabii. Alışveriş merkezlerinde, teknoloji mağazalarında, e-ticaret sektöründe ve daha pek çok mecrada. Kara Cuma’nın hedef kitlesi fiyat bilgisi olmayan ve sadece ihtiyacı olduğunda alışveriş yapan tüketicilerdir aslında. Çünkü diğer tüketiciler zaten çılgın gibi tüketmektedir ve tüketecektir.

Kara Cuma’nın müthiş bir tüketim çılgınlığı olduğunu şu durum çok iyi özetlemektedir: ABD’nin Philadelphia kentindeki Franklin Mills Alışveriş Merkezi’nde Kara Cuma’nın olduğu bir gün kadının biri, diğer kadına elektrik tabancasıyla saldırmaktadır. Saldırıdaki amaç mağazaya daha önce geçip, indirimli (!) olan ürünleri alabilmek.

Tüketim çılgınlığının geldiği son noktanın buralar olmasını çok isterdim ama emin olun ki bunlar bile son nokta değil. Günden güne farklı uygulamalar, farklı stratejiler ile bu çılgınlığın dozajı artıyor. İnsanlar ihtiyacından daha fazla alıyor hatta ihtiyacı olmayanı da alıyor. Bu çılgınlık ne zaman durur, durur mu ya da durursa bizler görebilir miyiz? Şimdilik cevapsız sorular…